En excellent forretning i balance kender sine medarbejderes og kunders ønsker og behov. Vi investerer derfor masser af tid og kræfter i at finde ud af hvorfor kundernes kunder skal vælge netop deres virksomhed. Hvorfor de dygtigste medarbejdere skal vælge netop dem som arbejdsplads. Hvilke processer der gør, at netop de er mest effektive til glæde for kunder, medarbejdere og investorer, og endelig hvad det er, de skal løse af væsentlige samfundsopgaver. For os er det nemlig ikke en strategi, bare at ville tjene penge.
Som CEO i den danske konsulentvirksomhed Winholistic og forfatter til bogen The Loyalty Virus (med forord af den kendte erhvervskvinde Stine Bosse), er Peter Winther en ivrig ambassadør for implementering af Holistic Experience og loyalitetsudvikling rundt om i virksomheder og organisationer i såvel ind- som udland. Det er han fordi, han betragter begge dele som det ultimative omdrejningspunkt for en sund forretning i vækst.
"Loyalitet er en grundforudsætning for vækst.
Det kræver en strategi, hvor loyalitetsopbygning er tænkt ind. Der skal fokuseres på alle aspekter inden for områder, der skaber både intern og ekstern loyalitet. Således er det ikke et spørgsmål om bare at skaffe gode medarbejdere og kunder.
Hvis ikke de medarbejdere, der skal betjene kunderne, er tilfredse og loyale, vil de ikke kunne skabe en kultur, der understøtter ønsket om at skabe loyale og tilfredse kunder. Og så vil der ikke komme øget indtjening, hvilket er en forudsætning for, at der kan skabes forretningsudvikling, som igen er en nødvendighed for at tiltrække de bedste og mest værdifulde kunder og medarbejdere til virksomheden.
Det er, når alt kommer til alt, mennesker, der skaber loyalitet til mennesker, ikke til virksomheder, processer eller produkter.
Fokus bør derfor være på at skabe glade og sunde arbejdspladser, med klare ambitioner og altid med kunden som omdrejningspunkt, mens du sikrer dig, at det omgivende samfund også synes, at I er en organisation, der er værd at have med at gøre."
Loyale medarbejdere og kunder er bare mere værd
Skærer man loyalitet – som begreb – helt ind til benet, så handler det helt enkelt om at skabe gode og sunde relationer mennesker i mellem. Peter advokerer derfor også for, at man i langt højere grad betragter loyalitetsarbejde som noget, der foregår mennesker i mellem.
Sagt anderledes så er loyalitet et interpersonelt gode, som man gør sig fortjent til. Det handler derfor om at investere i andres opfattelse af én som både arbejdsgiver, leverandør og organisation. Gør man det, så vil man til gengæld også kunne se det på bundlinjen pointerer Peter Winther:
"Undersøgelser viser, at en loyal kunde i gennemsnit, uanset branche, er 2,6 gange mere værd end en kunde, der ikke er det.
I visse brancher er værdien af en loyal ambassadørkunde i gennemsnit mere end 4 gange højere. Jeg har sågar arbejdet sammen med virksomheder, hvor faktoren var helt oppe på mellem 10 og endda 20 gange mere værd.
Billedet er det samme, når vi taler om loyale medarbejdere og deres bidrag til bundlinjen. Loyale medarbejdere er nemlig langt mindre lønfølsomme end illoyale. De er 2,7 gange mere værd på bundlinjen og 12 % mere effektive. Hvorfor? Fordi de ikke går på arbejde blot for at tjene penge.
De går på arbejde, fordi det er et kald for dem at komme derhen, og de er i udgangspunktet motiverede, så ledelsens vigtigste opgave er at undgå at demotivere dem."
Loyalitet er så at sige med til at skabe en holistisk balance mellem top- og bundlinje. Hvis man ikke plejer sine kunder og medarbejdere i en sådan grad, at de bliver loyale, så går det i sidste ende ud over bundlinjen.
Nye kunder og et kontinuerligt flow af sådanne øger nemlig sjældent indtjeningen, og slet ikke hvis de er misfornøjede siger Peter:
"Jeg plejer at sammenligne det med et badekar. Er der hul i bunden, så kan du poste nok så meget vand i det - det vil aldrig blive fyldt. Samtidig har du spildt rigtig mange penge på vand, der bare fosser ud ad bunden af karret og tid på at tørre op. Udskift nu vandet med kunder og se loyalitet som bundproppen i dit badekar (læs:firma) – måske genkender du situationen?"
Loyalitet er ikke ligmed tilfredshed
Desværre forveksles loyalitet alt for ofte med tilfredshed. Altså stor tilfredshed lig med høj loyalitet – hvilket er en stor fejltagelse. Peter har ofte hørt virksomheder, der måler på kundetilfredshed, sige, at så og så mange af deres kunder enten er tilfredse eller meget tilfredse.
Denne ”topbox-tilgang” til tilfredshedsbegrebet kan endog være meget farlig, når vi taler om loyalitetsudvikling. Tilfredshed handler nemlig alene om, i hvilken grad en virksomhed har mødt kundens eller for den sags skyld medarbejderens forventninger. Dermed ikke være sagt, at tilfredshed ikke er en vigtig komponent i opnåelsen af loyalitet, for det er det, det er bare ikke målet i sig selv.
Masser af kunder og medarbejdere har gennem tiden været yderst tilfredse og alligevel valgt en anden virksomhed, fordi de fik et bedre tilbud eller mere opmærksomhed.
Peter slår derfor fast, at loyalitet handler om fremtidig forventet adfærd. Altså en forudsigelse om, at en kunde vil forblive med at være kunde og vil anbefale virksomheden til andre. Loyalitet handler således om meget mere end de hårde produktmæssige leverancer. Det handler i høj grad om det emotionelle tilknytningsforhold, som vi kan få til en virksomhed, hvad enten vi er kunde eller medarbejder. Det handler altså ikke længere om, hvorvidt vores transaktionelle handlinger er gode eller dårlige, om vi giver kunderne en god pris og medarbejderne en god løn og ansættelsesvilkår.
Bliv klogere på, hvordan I kan arbejde med loyalitet
Loyale medarbejdere giver loyale kunder
Peter og Winholistic assisterer dagligt danske virksomheder og organisationer med at øge loyaliteten, og forklarer her, hvordan de hver gang arbejder ud fra en holistisk loyalitetscirkel:
"Vi arbejder ud fra devisen om, at tilfredse og loyale medarbejdere skaber tilfredse og loyale kunder. De er simpelthen med til at skabe en kultur internt i virksomheden, som skaber loyale kunder. Det er med til at øge indtjeningen, som muliggør forretningsudvikling. Når du kontinuerligt er i stand til at forretningsudvikle, så er du i sidste ende også i stand til at tiltrække de bedste medarbejdere og kunder."
I Winholistic tror man på, at de bedste resultater opnås, når hver enkelt virksomhed eller organisation behandles individuelt. Der arbejdes altså ikke ud fra påstanden om, at One Size Fits All.
Nej, hos Winholistic har de tværtom taget arbejdsgangen fra nogle af verdens bedste sygehuse til sig. Det betyder, at de tager afsæt i en fast rutine hos hver virksomhed eller organisation:
Først gennemfører de en forundersøgelse. Herefter stilles diagnosen som efterfølges af stuegang og udfærdigelsen af en patientjournal. Slutteligt behandles der aktivt og følges op på de givne udfordringer.
Selvom loyalitetsudvikling ikke altid handler om at gøre noget dårligt godt, men ofte at gøre noget fantastisk excellent, er det stadig en formidabel metode og filosofi at gå til sit loyalitets- og, for den sags skyld, strategiarbejde med.
Sådan øger I jeres loyalitet og bliver (endnu) mere succesfulde
Begrebet loyalitet er ofte subjektivt, og Peter møder tit ind til fortællingen om, at målinger viser, at både medarbejdere og kunder er fint tilfredse med den pågældende organisation eller virksomhed og så burde alt jo være i sin skønneste orden - men sandheden er imidlertid ofte, at de har nået deres resultater på trods af det, de ikke har gjort rigtigt, mere end på grund af det, de har gjort og så er de røget i bekræftelsesfælden.
De vil gerne bekræftes i, at deres allerede eksisterende aktiviteter og initiativer fungerer, og formår ikke i fornødent omfang at stille sig selv de nødvendige selvkritiske spørgsmål. De bliver simpelthen fanget i selvovervurdering.
Den kendte psykolog Daniel Kahneman har i den forbindelse udtalt, at ”den største risiko for at fejle i et forandringsprojekt er over-confidence bias”.
Med andre ord står vores egen tro på, at vi er bedre, end vi er, i vejen for, at vi lykkes med de forandringer, der skal til. Det har konsekvenser, for formår man ikke at finde ind til, hvilke forandringer, der er nødvendige og de forventninger man ikke møder, så rykker man sig ikke pointerer Peter:
"De organisationer og virksomheder, der er mest succesfulde, er dem, der tør at spørge, reagere og agere i forhold til, at få lukket et eventuelt forventningsgab mellem medarbejdernes, kundernes og samfundets oplevelser af virksomheden.
Hvis folk ikke er tilfredse med det de ser, hører, eller føler, må man reagere og meget gerne agere (altså proaktivt). Hvis alle elsker dig, så handler det om at være indstillet på alligevel at bevæge sig fra at være fantastisk til excellent. Alle kan rykke deres niveau og hvis ikke du rykker dig, kommer der nogen og overhaler dig – ganske snart."
The Loyalty Virus
Et gennemgående tema i Peters bog The Loyalty Virus er hvordan du får loyalitetsarbejdet implementeret i din virksomhed. I bogen deler han rundhåndet ud af sine mere end 30-års succesfulde hands on-erfaringer med adfærdsdesign, loyalitetsudvikling og dialogarbejde i både store og små, nationale og internationale virksomheder.
Ligeså har han samlet viden inden for loyalitetsudviklingsområdet. Gennem eksempler og cases samt ved at introducere en række håndgribelige og brugbare værktøjer forsøger han at føre dig gennem forløbet, der gerne skulle lede til voldsom spredning af loyalitetsvirus.
Generelt anbefaler Peter, at man lader sin skepsis holde en fridag og går til arbejdet med et helhedsorienteret mindset. Måden du bliver succesfuld på, er nemlig ved at begynde at agere over for andre på den måde de gerne vil have, at du agerer på. Start med at spørge, lytte, reagere og agere.
Læs mere om bogen her
Skulle du endnu ikke være overbevist om, at det kan betale sig at arbejde med loyalitet, så lover Peter dig, at du får det sidste skub ved at læse denne bog.
I kapitlet ”Er loyalitet noget for os?” beskriver han blandt andet, hvad du kan få ud af at gøre det rigtige rigtigt. Det er nemlig langt fra nok bare at gøre det rigtige. Det handler i høj grad om at strukturere og implementere det, du gør, for at det virker optimalt.
Du kan lade dig inspirere eller provokere af en lang række eksempler, som kan være til gavn, uanset om du står over for at skulle i gang, eller allerede har arbejdet med loyalitetsudvikling i en årrække.
Bogen skulle gerne virke som en guide eller som minimum være stærk inspiration til, hvordan virksomheder af enhver størrelse kan sende sig selv på den ultimative rejse mod vækst og løbende forbedringer. Til gavn for både kunder, medarbejdere, ledelse, aktionærer og alle andre, der måtte have en interesse i, at det går virksomheden godt.
De eneste, der sikkert vil hade Peters bog, er de af dine konkurrenter, der ikke har læst den endnu. Alene fordi du fik den læst, før de gjorde, og derfor var i stand til at handle, som de kun kunne drømme om at gøre.
"Jeg har skrevet The Loyalty Virus, fordi markedet manglede en holistisk hands on tilgang til loyalitetsarbejdet. Jeg garanterer, at alt hvad jeg plæderer for i bogen, bunder i forskningsmæssig evidens eller empiri – så det virker med garanti også for dig. Der berøres blandt andet emner som adfærdspsykologi, loyalitet som begreb, positiv nudging, purpose en guide til NPS o.s.v. Gå i gang, eller optimér det du allerede gør, blot sørg for at det giver mening for både medarbejdere, kunder og det omgivende samfund."
Om bogens forfatter
Peter Winther er født i 1968 og har siden sin karrieres begyndelse i 1987 beskæftiget sig med adfærdspsykologi, ledelse, salg, marketing, CRM og CEM samt loyalitetsudvikling. Alt sammen både på strategisk, taktisk, konceptuelt og operationelt niveau.
I mere end 30 år har han som henholdsvis sælger, kontaktchef, salgschef, salgs- og marketingdirektør samt ejer og direktør i egen konsulentvirksomhed arbejdet med og for en række nationale og internationale virksomheder i både ind- og udland.
Gennem sin mangeårige karriere har Peter Winther arbejdet på både bureau- og kundeside og inden for såvel B2B, B2C og B2G, hvilket har gjort ham i stand til at gennemskue de dybereliggende sammenhænge i udviklingen af holistiske resultater, herunder loyalitet – både internt og eksternt i virksomheden.
Med sin merkantile baggrund suppleret med diverse uddannelser inden for så forskelligartede felter som psykologi, MBA, assessor, CRM, loyalitet, marketing, salg, management, excellence, TQM, LEAN, DiSC, coaching, Net Promoter 2 Certificering m.m. er han i stand til at hæve sig op i helikopteren og se holistisk på alle problemstillinger, han bliver stillet over for.
Hans ihærdige indsats har gennem tiden blandt andet afstedkommet 4 nomineringer til den danske Direct Marketing Pris – vel at mærke helt uden brug af et reklamebureau. Ligeledes har han siden 2006 haft det ærefulde hverv at sidde i dommerkomitéen for ECHO Awards, som er verdens største og mest prestigefulde loyalitetsudviklingskonference/konkurrence, også benævnt som verdensmesterskaberne i Direct Marketing og loyalitetsudvikling, der afholdes i USA hvert år.
Bogens forfatter er allerede en anerkendt skribent og international foredragsholder. Det er blevet til et utal af både on- og offline seminarer og foredrag, og blandt meget andet har han været inviteret til London af det britiske handelskammer for sammen med Bain & Company (opfinderne af Net Promoter Score), LEGO, KONE m.fl. at give sit besyv med på, hvordan man kan implementere en succesfuld strategi inden for holistisk loyalitetsudvikling.
